Zgoda marketingowa – jak ją uzyskać i udokumentować

W skrócie

Zgodę marketingową zbierasz przed pierwszą wiadomością, osobno od zgody na przetwarzanie danych, i zachowujesz dowód, kiedy, jak i na co została wyrażona. Od 10 listopada 2024 wymaga jej art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej, który chroni każdego, kto ma umowę na telefon albo internet – nie tylko osobę fizyczną. Za jej brak grozi kara nakładana przez Prezesa UKE: do 3% przychodu albo do 1 000 000 zł, przy czym stosuje się kwotę wyższą.

Zgoda marketingowa – co to jest i czego dotyczy

„Zgoda marketingowa” to nazwa potoczna. W przepisach jej nie znajdziesz – jest tam zgoda na przesyłanie informacji handlowej. To samo dotyczy zgody na newsletter, zgody na e-mail marketing i zgody na kontakt handlowy: to wszystko nazwy tej samej rzeczy.

Z tej definicji wynika coś, co łatwo przeoczyć przy planowaniu kampanii mailingowej. Informacją handlową jest także zaproszenie na webinar, poradnik zakończony ofertą i „bezpłatna konsultacja” – jeśli mają doprowadzić do sprzedaży. Nazwa wiadomości niczego tu nie zmienia. Newsletter, który raz w miesiącu kończy się linkiem do cennika, jest informacją handlową tak samo jak zwykła oferta.

Zgoda marketingowa a zgoda na przetwarzanie danych – dwie różne rzeczy

Tu popełnia się najwięcej błędów. Te dwie zgody odpowiadają na dwa zupełnie różne pytania i stoją jedna za drugą, a nie obok siebie.

Dwie bramki przed wysłaniem oferty

Droga od posiadania kontaktu do legalnej wysyłki prowadzi przez dwie osobne bramki: podstawę przetwarzania danych z RODO i uprzednią zgodę na kanał z Prawa komunikacji elektronicznej. Przejście przez pierwszą nie otwiera drugiej.

1. Punkt wyjścia

   Masz czyjś adres albo numer

   Z formularza, z wizytówki, z rejestru, z kupionej bazy. Samo posiadanie kontaktu nie rozstrzyga jeszcze niczego.

2. Bramka 1

   Czy wolno Ci mieć te dane i coś z nimi robić?

   Pytanie z RODO. Podstawą bywa zgoda, choć równie często wystarczy umowa z klientem albo prawnie uzasadniony interes administratora.

   art. 6 ust. 1 RODO

   Gdy nie: Nie wolno Ci tych danych przetwarzać w ogóle – także trzymać ich w bazie.

3. Bramka 2

   Czy wolno Ci użyć jego skrzynki albo telefonu?

   Pytanie z Prawa komunikacji elektronicznej. Tu odpowiedź jest jedna: potrzebna jest zgoda, i to wyrażona wcześniej.

   art. 398 ust. 1 PKE; art. 400 PKE co do samej zgody odsyła do RODO

   Gdy nie: Dane możesz trzymać legalnie, a oferty wysłać nie wolno. Przejście przez pierwszą bramkę nic tu nie daje.

4. Dopiero teraz

   Wolno wysłać

   Obie bramki działają niezależnie od siebie. Jeśli druga jest zamknięta, wysyłki nie zrobisz – nieważne, jak solidna jest podstawa z pierwszej.

Klauzula, którą masz w formularzu kontaktowym, zwykle odpowiada na pierwsze pytanie – to jest zgoda na przetwarzanie danych osobowych. Na drugie nie odpowiada wcale.

Prawnie uzasadniony interes pozwala przetwarzać dane. Nie zastępuje zgody na wysyłkę. Możesz legalnie trzymać czyjś adres w bazie i jednocześnie nie mieć prawa wysłać na niego oferty.

Prawo komunikacji elektronicznej nie tłumaczy samodzielnie, czym jest zgoda – odsyła do przepisów o ochronie danych osobowych.

Do uzyskania zgody abonenta lub użytkownika końcowego stosuje się odpowiednio przepisy o ochronie danych osobowych.

W praktyce oznacza to, że zgoda marketingowa musi spełniać te same warunki co każda zgoda z RODO. Ma być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna, wyrażona oświadczeniem albo wyraźnym działaniem. Trzy najczęstsze sposoby na jej zepsucie:

• pole zaznaczone z góry – to nie jest wyraźne działanie odbiorcy;
• zgoda schowana w regulaminie – RODO wymaga, żeby pytanie o zgodę dało się wyraźnie odróżnić od pozostałych zapisów;
• zgoda wymuszona – uzależnienie usługi od zgody na marketing, który nie jest do niej potrzebny.

Podstawa prawna zgody marketingowej: art. 398 PKE zamiast uchylonego art. 10

Stary przepis, art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, przestał obowiązywać 10 listopada 2024 r., razem z wejściem w życie Prawa komunikacji elektronicznej. W dzisiejszym tekście ustawy w miejscu art. 10 stoi jedno słowo: „(uchylony)”. Jeśli Twój wzór zgody powołuje się na ten przepis, powołuje się na coś, czego nie ma.

Zakazane jest używanie: 1) automatycznych systemów wywołujących, 2) telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach korzystania z usług komunikacji interpersonalnej

• do celów przesyłania informacji handlowej w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę.

Brzmi urzędowo, więc po ludzku: nie wolno dzwonić ani pisać z ofertą do kogoś, kto wcześniej się na to nie zgodził. „Telekomunikacyjne urządzenie końcowe” to telefon, komputer, tablet – czyli to, na czym odbiorca odbiera wiadomość.

Najważniejszy jest drugi wiersz. Stary przepis mówił wprost o odbiorcy będącym osobą fizyczną. Nowy przepis posługuje się pojęciami abonenta i użytkownika końcowego, a użytkownika końcowego ustawa definiuje jako podmiot korzystający z usługi – nie jako osobę fizyczną. Konsument ma w tej ustawie osobną, węższą definicję zarezerwowaną dla ludzi, i art. 398 się nią nie posługuje.

Z tych definicji wynika, że obowiązek zgody nie ogranicza się już do osób prywatnych. Sięga także adresów firmowych – a więc cold mailingu i kampanii do baz B2B. To odczytanie przepisu, nie jego oficjalne rozstrzygnięcie: publikowanej decyzji ani wyroku, które by je potwierdzały, nie znaleźliśmy.

Czy zgody marketingowe zebrane przed 10 listopada 2024 są nadal ważne

Nie trzeba zbierać ich od nowa hurtem. Przepisy wprowadzające zawierają regułę przejściową.

Zgody na przesyłanie niezamówionej informacji handlowej lub na używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego zebrane na podstawie przepisów dotychczasowych zachowują ważność, jeżeli pierwotny sposób wyrażenia zgody odpowiada warunkom ustawy, o której mowa w art. 1.

Cały warunek siedzi w drugiej części zdania. Stara zgoda jest ważna tylko wtedy, gdy sposób, w jaki ją zebrano, odpowiada dzisiejszym wymogom. Sprawdzasz więc nie datę, tylko sposób.

Przejrzyj swoje formularze z ostatnich lat i odpowiedz na trzy pytania:

1. Czy zgoda była osobna, czy wpisana w akceptację regulaminu albo polityki prywatności?
2. Czy odbiorca wyraził ją sam, czy pole było zaznaczone domyślnie?
3. Czy obejmowała ten kanał, z którego dziś korzystasz?

Zgoda zebrana wyłącznie na newsletter nie rozciąga się na telefon. Zgoda na „kontakt w sprawie zapytania” nie jest zgodą na wysyłkę ofert.

Jak sformułować zgodę marketingową – wzór do skopiowania

Przepis nie narzuca formy zgody. Nie wymaga ani papieru, ani podpisu, ani formy dokumentowej. Wymogi dotyczą treści zgody i sposobu jej wyrażenia, a te przychodzą z RODO przez odesłanie w art. 400. Niżej znajdziesz przykładowe zgody marketingowe – osobno dla poczty elektronicznej i dla telefonu – gotowe do skopiowania i dopasowania do swojej firmy.

Przepis wskazuje za to wprost jeden sposób wyrażenia zgody: odbiorca podaje swój adres e-mail po to, żeby dostawać informację handlową. Uwaga na różnicę – samo to, że adres firmy wisi na stronie albo w CEIDG, zgodą nie jest. Dostępność adresu to nie to samo co podanie go w tym celu.

Poniższy wzór zgody marketingowej składa wymogi obu przepisów w jeden blok. Pola w nawiasach kwadratowych uzupełniasz swoimi danymi.

☐ Wyrażam zgodę na otrzymywanie od [pełna nazwa i forma prawna, adres siedziby]
  informacji handlowej dotyczącej [czego: produktów, usług, wydarzeń]
  na podany przeze mnie adres e-mail.

☐ Wyrażam zgodę na otrzymywanie od [pełna nazwa i forma prawna, adres siedziby]
  informacji handlowej dotyczącej [czego: produktów, usług, wydarzeń]
  na podany przeze mnie numer telefonu – w formie połączeń i wiadomości SMS.

Zgodę możesz wycofać w każdej chwili: [jak konkretnie – link, adres, przycisk].
Wycofanie nie wpływa na zgodność z prawem wiadomości wysłanych wcześniej.

To jest punkt wyjścia, nie gotowy dokument. Wzór nie obejmuje klauzuli informacyjnej z art. 13 RODO, która jest osobnym obowiązkiem, ani sytuacji nietypowych: zgód zbieranych przez pośrednika, przy zakupie bazy mailingowej albo w imieniu kilku firm naraz.

Jak udokumentować zgodę marketingową

RODO stawia sprawę jednoznacznie. To Ty masz umieć wykazać, że zgoda została wyrażona. Odbiorca nie musi udowadniać, że jej nie wyraził.

Ktoś pisze, że nigdy się na Twój newsletter nie zapisywał. Musisz umieć pokazać konkretny dzień, konkretne okienko i jego ówczesną treść. Samo pole „zgoda: tak” w bazie mailingowej tego nie załatwi, bo nie mówi, na co ta zgoda była.

Przy każdej zgodzie zapisz cztery rzeczy:

1. kto ją wyraził,
2. kiedy – z datą i godziną,
3. na co dokładnie – z brzmieniem klauzuli obowiązującym tamtego dnia,
4. w jaki sposób – formularz, pole wyboru przy zamówieniu, potwierdzenie double opt-in.

Osobno trzymaj historię zmian samej klauzuli. Jeśli zmieniasz jej treść, zgody zebrane wcześniej dotyczą wersji poprzedniej – i to ją musisz umieć odtworzyć.

Zgoda marketingowa w B2B: jednoosobowa działalność i adres firmowy

Tu spotykają się obie warstwy naraz. Dane przedsiębiorcy, który prowadzi jednoosobową działalność – imię, nazwisko, adres, telefon, e-mail – są jednocześnie danymi osobowymi. Wpis do CEIDG tego nie zmienia.

Przy cold mailingu do takiej firmy potrzebujesz więc dwóch rzeczy naraz: podstawy przetwarzania z RODO i zgody marketingowej z art. 398. Ze spółką jest inaczej – dane spółki same w sobie nie są danymi osobowymi, więc pierwszy wymóg odpada, ale drugi zostaje, bo art. 398 mówi o abonencie i użytkowniku końcowym, nie o osobie fizycznej.

Adres ogólny firmy – biuro@, kontakt@, info@ – bywa opisywany jako przypadek graniczny. Rozstrzygnięcia organu nie znaleźliśmy. Sam przepis przemawia za tym, że publiczna dostępność adresu w CEIDG albo na stronie firmy zgodą nie jest. Ustawa mówi o podaniu adresu w celu otrzymywania informacji handlowej, a adres w rejestrze podaje się w innym celu. Przesądzone to jednak nie jest.

Ten poradnik nie rozstrzyga indywidualnych spraw. Jeżeli Twoja sprzedaż opiera się na wysyłce na adresy ogólne firm, to jest moment na rozmowę z prawnikiem.

Co grozi za wysłanie informacji handlowej bez zgody

Wysłanie oferty bez zgody to wysłanie niezamówionej informacji handlowej. Sankcje są trzy. Różnią się wysokością, a jeszcze mocniej tym, kto je uruchamia.

Różnica między pierwszym a drugim wierszem jest większa, niż wygląda. Grzywna wymaga, żeby ktoś złożył żądanie ścigania – czyli żeby konkretna osoba chciała się tym zająć. Karę z art. 446 ust. 5 Prezes UKE nakłada sam, bez niczyjego wniosku, i liczy ją od przychodu firmy.

W tym przepisie jest jeszcze jedno zdanie, które łatwo przeoczyć, a które dotyczy wprost małych firm. Wyłącza ono stosowanie ustępów 2, 3 i 7 tego artykułu. To właśnie ustęp 3 pozwala obniżyć karę do 15 000 zł, gdy przychód firmy nie przekracza 500 000 zł. Przy karze za brak zgody to złagodzenie nie działa.

Kary za brak zgody marketingowej – czy ktoś już je dostał

Nie znaleźliśmy żadnej opublikowanej decyzji, którą Prezes UKE wydałby na tej podstawie. Sprawdziliśmy Biuletyn Informacji Publicznej UKE w zakładkach z decyzjami i karami pieniężnymi oraz archiwum komunikatów urzędu (sprawdzone 18 września 2026). Przepis obowiązuje od niecałych dwóch lat i praktyka dopiero się kształtuje.

Tu wkracza też Prezes UOKiK. Karze za marketing bez zgody jako za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów.

Z tej decyzji wynika coś ogólniejszego niż same kwoty: kara nie zatrzymuje się na spółce. Przepisy pozwalają ukarać osobno osobę, która firmą zarządzała i świadomie dopuściła do naruszenia.

Jak wycofać zgodę marketingową i zgłosić naruszenie

Wycofanie zgody. Zgodę marketingową możesz cofnąć w dowolnym momencie, a wycofanie musi być równie łatwe jak jej wyrażenie. Nadawca zbierał zgodę jednym kliknięciem. Teraz nie może wymagać od Ciebie listu poleconego. Jak sprawdzić, jakie zgody marketingowe masz udzielone? Zacznij od wyszukania w skrzynce wiadomości potwierdzających zapis – a jeśli ich nie ma, zapytaj nadawcę wprost, powołując się na prawo dostępu do danych.

Sprzeciw wobec marketingu bezpośredniego. Jeżeli firma przetwarza Twoje dane na potrzeby marketingu – niezależnie od tego, czy na podstawie zgody – możesz w dowolnym momencie wnieść sprzeciw. Po jego wniesieniu danych nie wolno już wykorzystywać do tego celu. To mocniejsze narzędzie niż samo wypisanie się z newslettera.

Zgłoszenie. Tu drogi się rozchodzą i to jest miejsce, w którym najłatwiej trafić pod zły adres:

• Prezes UKE – gdy chodzi o samo wysłanie oferty bez zgody, czyli naruszenie Prawa komunikacji elektronicznej. To on nakłada karę pieniężną za brak zgody.
• Prezes UODO – gdy chodzi o to, skąd nadawca ma Twoje dane, czy realizuje Twój sprzeciw i czy powiedział Ci, kto i po co je przetwarza. To warstwa RODO.
• Prezes UOKiK – gdy praktyka dotyczy szerszej grupy konsumentów, a nie tylko Ciebie.

Jedno zdarzenie może uzasadniać zgłoszenie do więcej niż jednego urzędu, bo dotyka dwóch różnych warstw naraz. Nie musisz wybierać.

Zgoda marketingowa w szczegółach

Czy zgoda na przetwarzanie danych osobowych to to samo co zgoda marketingowa?+

Nie. Pierwsza odpowiada na pytanie, czy wolno przetwarzać dane, i wynika z RODO. Druga odpowiada na pytanie, czy wolno wysłać ofertę danym kanałem, i wynika z art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej. Można mieć jedną bez drugiej – i właśnie tu firmy się mylą.

Czy zgoda marketingowa jest obowiązkowa?+

Jest warunkiem wysyłki, nie obowiązkiem samym w sobie. Bez wcześniejszej zgody odbiorcy przesyłanie informacji handlowej jest zakazane – art. 398 ust. 1 Prawa komunikacji elektronicznej.

Czy można wysłać maila z ofertą handlową bez zgody?+

Nie, jeżeli wiadomość ma promować Twoje produkty lub usługi. Zgoda musi być uprzednia, czyli zebrana przed wysyłką, a nie przy jej okazji. Nie ratuje sytuacji dopisek, że odbiorca może się wypisać.

Czy na firmowy adres można wysłać ofertę bez zgody?+

Nie ma jeszcze decyzji ani wyroku, które by to rozstrzygały. Do 9 listopada 2024 art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną mówił o odbiorcy będącym osobą fizyczną; dziś art. 398 mówi o abonencie i użytkowniku końcowym, a Prawo komunikacji elektronicznej definiuje użytkownika końcowego jako podmiot. Stąd wniosek, że obowiązek zgody objął też adresy firmowe – ale to odczytanie przepisu, nie potwierdzone rozstrzygnięcie.

Czy zgody zebrane przed 10 listopada 2024 trzeba zbierać od nowa?+

Nie automatycznie. Przepisy wprowadzające nową ustawę utrzymują starsze zgody w mocy pod warunkiem, że sposób ich zebrania odpowiada dzisiejszym wymogom. Sprawdzasz więc, jak zgoda została zebrana, a nie kiedy.

Czy wystarczy jedno okienko na e-mail, telefon i SMS?+

Nie. Zgoda ma być konkretna, a przy trzech kanałach w jednym okienku odbiorca nie ma wyboru, na który się zgadza. Osobne pole dla każdego kanału jest bezpieczniejsze i łatwiejsze do udowodnienia.

Jak wycofać albo cofnąć zgody marketingowe?+

W dowolnym momencie i sposobem równie łatwym jak jej wyrażenie – tak stanowi art. 7 ust. 3 RODO. Wycofanie działa na przyszłość: nie unieważnia wiadomości wysłanych wcześniej, ale od tego momentu nadawca traci podstawę do kolejnych.

Co grozi za wysyłanie niezamówionej informacji handlowej?+

Prezes UKE nakłada karę pieniężną – do 3% przychodu za poprzedni rok albo do 1 000 000 zł, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Dodatkowo grozi grzywna za wykroczenie, ale tylko na żądanie pokrzywdzonego, oraz odpowiedzialność cywilna z tytułu czynu nieuczciwej konkurencji.

Zgoda marketingowa po reformie – co zapamiętać

To się nie zmieniło. Zgoda marketingowa nadal jest potrzebna. Reforma z listopada 2024 zmieniła za to trzy rzeczy: podstawę prawną, krąg odbiorców, których chroni, i wysokość ryzyka. Dokument, który leży w Twoich formularzach od kilku lat, mógł powstać pod przepis, którego już nie ma.

Zanim wyślesz następną kampanię, sprawdź swoje zgody marketingowe pod jednym kątem: nie to, czy je masz, tylko na co dokładnie je masz. Chodzi o to, czy dotyczą przetwarzania danych, czy tego konkretnego kanału, i czy odbiorca wyraził zgodę, zanim zaczęła się wysyłka.

Pozostałe obowiązki związane z marketingiem i RODO znajdziesz w hubie Zgody i RODO w marketingu.